Nói tới marketing tại điểm bán, tài liệu thường bàn về khuyến mãi, trưng bày, bố trí kệ, tức lúc khách còn đang chọn hàng; lúc khách thanh toán xong và mang hàng về thì ít được nhắc tới. Bài này bắt đầu từ quầy thu ngân, nhưng không phải để bày thêm đồ lên mặt quầy: quầy là nơi nhân viên trao cho khách một món mang tên chuỗi để khách mang về dùng.
Chúng tôi là Paper World – Thế Giới Giấy, đơn vị sản xuất hộp khăn giấy in logo, một loại vật phẩm khách mang về. Vì là bên bán hộp, bài nói cả những điểm chạm mà sản phẩm này không hợp.
Marketing tại điểm bán là gì với một chuỗi cửa hàng?
Marketing tại điểm bán là các hoạt động tại cửa hàng nhằm tác động tới quyết định mua. Một nghiên cứu trên Tạp chí Công Thương năm 2018, khảo sát 206 người mua hàng tiêu dùng đóng gói ở Đà Nẵng, ghi nhận 5 hoạt động có tác động tích cực đến quyết định mua: khuyến mãi, không gian cửa hàng, trưng bày và bố trí hàng hóa, danh mục hàng hóa, chất lượng dịch vụ của nhân viên.
Bài báo này dẫn định nghĩa của Flint và cộng sự (2014): nhà sản xuất, nhà bán lẻ và các đối tác cùng làm marketing để thay đổi trải nghiệm mua hàng. Chuỗi tự làm marketing tại cửa hàng của mình là phía nhà bán lẻ; quảng cáo tại điểm bán chỉ là một phần việc.
Một khái niệm gần là shopper marketing. Shankar và cộng sự (Journal of Retailing, 2011) định nghĩa đây là việc hoạch định và thực hiện mọi hoạt động marketing tác động tới người mua dọc theo và vượt ra ngoài toàn bộ hành trình mua, từ lúc nảy sinh ý định đi mua tới mua, sử dụng, mua lại và giới thiệu. Theo chúng tôi, với một chuỗi cửa hàng, phần “vượt ra ngoài” ấy bắt đầu ở quầy thu ngân.
→ Gửi logo chuỗi cửa hàng, nhận thiết kế hộp miễn phí
6 điểm chạm từ cửa ra vào đến khi khách về nhà
Bài này chia đường đi của khách trong một cửa hàng bán lẻ thành 6 điểm chạm: mặt tiền và lối vào, kệ hàng, khu thử hoặc khu chờ, quầy thu ngân, túi và hóa đơn, nhà của khách. Ở 3 điểm đầu, khách còn đang chọn; ở 3 điểm sau, khách đã quyết định mua. Đây là khung rà soát của chúng tôi, không phải mô hình chuẩn của ngành. Với nhà thuốc, cách chia vật phẩm trưng bày và vật phẩm khách dùng có ở bài POSM tại quầy thuốc.
| Điểm chạm | Khách đang làm gì | Vật phẩm thường gặp | Hộp khăn giấy in logo có hợp? |
|---|---|---|---|
| Mặt tiền, lối vào | Nhìn từ bên ngoài | Biển hiệu, bảng đèn, standee | Không: khách chưa vào |
| Kệ hàng | Tìm, so sánh, đọc giá | Wobbler, poster, kệ trưng bày | Không: kệ dành cho hàng bán |
| Khu thử, khu chờ | Ngồi thử, chờ tư vấn | Tờ giới thiệu, catalogue | Hợp: khách ngồi lại, dùng tại chỗ |
| Quầy thu ngân | Đứng thanh toán | Hàng nhỏ bán thêm, bảng mã QR | Hợp làm chỗ trao; bày trên mặt quầy thì ít tác dụng |
| Túi, hóa đơn | Nhận hàng, ra về | Túi in logo, hóa đơn, thẻ thành viên | Hợp nếu hộp là một món trong túi |
| Nhà của khách | Dùng hàng đã mua | Bao bì, vật phẩm được tặng | Hợp: nơi hộp được dùng hằng ngày |
Hộp khăn giấy không có chỗ ở mặt tiền hay trên kệ; chỗ của nó là nơi khách ngồi lại và nơi khách mang về. Nhà hàng còn có một điểm chạm mà cửa hàng bán lẻ không có: bàn ăn.
Quầy thu ngân: chỗ trao, không phải chỗ trưng
Ở quầy thu ngân, khách thường chỉ đứng ngắn, tay cầm ví hoặc điện thoại, mắt nhìn màn hình. Hộp khăn giấy bày trên mặt quầy để khách tự dùng vì vậy ít tác dụng: ít ai rút khăn khi đang trả tiền.
Nhưng quầy cũng là lúc nhân viên nói chuyện trực tiếp với khách. Nghiên cứu nói trên tính chất lượng dịch vụ của nhân viên là một trong 5 hoạt động có tác động tích cực đến quyết định mua, dù không đo riêng lúc thanh toán. Vì vậy, theo chúng tôi, quầy hợp làm chỗ trao: thu ngân đưa tận tay một món mang tên chuỗi, khách bỏ vào túi mang về.
Paper World gọi hộp khăn giấy in logo là “biển quảng cáo mini đặt ngay trên bàn khách”. Với chuỗi bán lẻ, chiếc bàn ấy nằm trong nhà khách; giải pháp cho ngành có ở trang hộp khăn giấy in logo cho chuỗi bán lẻ.
Mẫu hộp Butitan – Mắt kính Titan do Paper World sản xuất, in logo, hình người đeo kính, số điện thoại và địa chỉ cửa hàng. Ảnh chỉ cho thấy nội dung in, không cho biết cửa hàng dùng hộp ở đâu.
Ba việc cần chốt trước khi trao ở quầy
- Ai được nhận: mọi khách trong đợt, khách thành viên, hay khách có hóa đơn đạt một mức nhất định. Chọn một điều kiện, áp dụng giống nhau ở mọi cửa hàng. Tặng quà cho khách có thể thuộc diện khuyến mại; hãy hỏi bộ phận pháp chế trước khi chạy.
- Thu ngân nói gì: một câu ngắn, có tên chuỗi và lý do tặng. Ví dụ: “[Tên chuỗi] gửi anh/chị hộp khăn giấy dùng ở nhà, cảm ơn anh/chị đã mua hàng.”
- Để hộp ở đâu: dưới quầy hoặc trên kệ sau lưng thu ngân, không bày lên mặt quầy. Mỗi ca để sẵn một số hộp cố định, ví dụ 20 hộp, phần còn lại cất trong kho; giao ca đếm lại là biết đã trao bao nhiêu.
Khu thử, khu chờ: chỗ khách dùng hộp ngay tại cửa hàng
Nếu cửa hàng có chỗ khách ngồi lại, ví dụ ghế đo mắt ở cửa hàng kính, khu nằm thử ở cửa hàng nệm, hộp đặt ở đó được dùng ngay, vì khách ngồi lâu hơn lúc đứng ở quầy. Khăn bên trong là khăn giấy lụa tiêu chuẩn Nhật, 2 lớp, làm từ bột giấy nguyên sinh; mềm và an toàn khi lau mặt, lau tay.
Triển khai đồng loạt cho nhiều cửa hàng
Để mọi cửa hàng trao cùng một mẫu, theo cùng một cách, từ cùng một ngày, chúng tôi gợi ý năm bước:
- Một file duyệt cho cả chuỗi. Paper World thiết kế miễn phí, chỉnh sửa đến khi anh/chị duyệt file. Paper World không làm bản in thử; mẫu được duyệt bằng file thiết kế, nên chuỗi cần chốt trước ai là người duyệt cuối. Vỏ hộp bằng giấy Ivory, in offset 6 mặt, có hộp chữ nhật và hộp vuông. Mỗi mặt nên in gì có ở bài bố cục 6 mặt hộp khăn giấy; trước khi chốt, soát file theo danh sách kiểm tra file thiết kế.
- Chia hàng theo thùng. Mỗi lần đặt tối thiểu 1.000 hộp. Có hộp 80, 100, 150 và 180 tờ, số tờ tùy kích thước hộp. Loại 180 tờ đóng 50 hộp/thùng carton; loại khác, hỏi số hộp mỗi thùng khi nhận báo giá.
- Một trang hướng dẫn cho thu ngân. Ghi ba việc ở phần trên lên một trang, gửi kèm thùng hàng tới từng cửa hàng.
- Kiểm tra bằng ảnh và con số. Khi nhận hàng, mỗi cửa hàng gửi một ảnh chụp chỗ để hộp; mỗi tuần ghi số hộp đã trao.
- Lên lịch ngược từ ngày bắt đầu trao. Cộng thời gian thiết kế và duyệt file, 7–10 ngày sản xuất kể từ khi duyệt file, rồi thời gian giao và chia hàng. Paper World giao hàng toàn quốc; giao một đơn về nhiều cửa hàng, anh/chị hỏi khi đặt hàng.
Ví dụ giả định: chuỗi 8 cửa hàng đặt 1.000 hộp loại 180 tờ, tức 20 thùng. 4 cửa hàng đông khách nhận mỗi nơi 3 thùng (150 hộp), 4 cửa hàng nhỏ nhận mỗi nơi 2 thùng (100 hộp): 12 + 8 = 20 thùng.
Giá tham khảo từ 10.000đ đến 16.000đ/hộp, chưa gồm VAT, tùy loại hộp; báo giá cụ thể theo số lượng và thiết kế. Chúng tôi miễn phí giao hàng trong nội thành TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Nha Trang, Đà Lạt, Phan Thiết; cửa hàng ở các tỉnh khác được miễn phí giao ra chành xe. Khi nhận báo giá, anh/chị có thể đối chiếu thêm các câu nên hỏi trước khi chọn đơn vị in. Paper World ký hợp đồng và xuất hóa đơn VAT.
Cần chia số lượng cho từng cửa hàng? Gọi 0901 077 077 hoặc nhắn Zalo Tuấn Nguyễn 0903 004 112.
Theo dõi kết quả ở từng cửa hàng
Nhiều bài viết về marketing tại điểm bán đưa con số phần trăm khách “quyết định mua tại cửa hàng” mà không dẫn nguồn. Gặp con số nào, anh/chị nên hỏi: đo ở đâu, năm nào, ngành hàng nào.
Với chương trình trao ở quầy, con số dễ có nhất là số hộp đã trao ở từng cửa hàng mỗi tuần, đặt cạnh số hóa đơn cùng tuần. Cửa hàng trao ít hơn hẳn nơi khác có thể do thu ngân quên trao. Đây là số đã phát, chưa phải hiệu quả; muốn biết khách có quay lại nhờ vật phẩm không, cần một cách đo riêng.
Câu hỏi thường gặp về marketing tại điểm bán
Marketing tại điểm bán, trade marketing và POSM khác nhau thế nào?
Marketing tại điểm bán là các hoạt động tại cửa hàng để tác động tới quyết định mua, do nhà bán lẻ, nhãn hàng hoặc cả hai cùng làm. Trade marketing thường chỉ việc nhãn hàng làm với nhà phân phối, chuỗi cửa hàng để thắng ở điểm bán; nhiều bài viết tiếng Việt dùng lẫn hai từ, kể cả cụm “trade marketing tại điểm bán”. POSM (Point of Sale Materials) là vật phẩm quảng cáo đặt tại điểm bán, như standee, wobbler, poster.
Đặt hộp khăn giấy ngay trên quầy thu ngân có tác dụng không?
Ít, nếu hộp chỉ để trưng: khách đứng ở quầy ngắn và đang bận thanh toán. Hộp có ích hơn khi được trao tận tay để khách mang về, hoặc đặt ở khu thử, khu chờ, nơi khách ngồi lại.
Có in thử một hộp trước khi làm cho cả chuỗi không?
Không. Paper World không làm bản in thử; mẫu được duyệt bằng file thiết kế. Chúng tôi thiết kế miễn phí và chỉnh sửa đến khi anh/chị duyệt file, sau đó sản xuất 7–10 ngày kể từ khi duyệt file. Báo giá được phản hồi trong khoảng 30 phút sau khi nhận thông tin.
